얼마 전 예선 결과가 나왔던 파크랜드 공모전
아쉽게도 본선 진출에는 실패했지만...
준비하면서 500번은 때려 치고 싶었고,
인풋 대비 아웃풋이 정말 안 나온 기획안 중 하나라,
애증을 담하 후기를 쓰려 한다.
파크랜드 대학생 마케팅 공모전
응모 주제 | |||||||||
1) 파크랜드의 경쟁력 강화를 위한 신상품 제안
2) 리테일 환경 변화에 따른 파크랜드 매장의 새로운 역할
총 2가지 응모주제가 주어졌는데,
일반적인 IMC 전략과는 다르게
신상품 제안 / 매장 역할 제안의 항목이라서,
어떻게 접근해야 할지 감이 오지 않았다.
또 파크랜드는, 수상작들을 공개하지 않아서,
어떤 식으로 전개해야 할지 막막했던 주제였다.
평소에 내가 좋아하고, 많이 했던 주제는
1) 신상품 제안인데, '패션' 그중에서도 '남성복'이라는 분야가
너무 낯설어서, 쉽사리 신상품을 제안하기 어렵다는 생각이 들었다.
그래서, 더 막막하지만ㅋㅋ 어떻게든 결과는 낼 수 있을 것 같았던
2) 매장 역할 제안으로 주제를 결정했다.
기획안 | |||||||||
파크랜드로 바꿀래?
: 리테일 환경 변화에 따른 파크랜드 매장의 새로운 역할
먼저 정석대로 시장분석,
파크랜드는 실제로 2019년도까지는 지속적으로 매출이 증가했던,
나름대로 남성복 시장의 강자 중 하나였다.
하지만 코로나19와, 재택근무, 자율복장제 등의 이유로
남성복 시장 전체가 침체하는 분위기였고
패션업계 수요가 명품 브랜드와 스파 브랜드로 양분화되며,
파크랜드와 같은 패션 브랜드는 큰 어려움을 겪고 있었다.
이 문제를 극복하기 위해,
파크랜드만의 마케팅 전략이 필요할 때
그렇다면 파크랜드만의 것은 무엇일까,
파크랜드는 어떤 포지셔닝으로 접근해야 할까
실제로 남성복 시장은 가격대 별로 지지엠티커, 빨갤캠로마, 솔타시 등
소비자들의 인식에 남는 상위권 브랜드들이 시장을 이끌고 있었다.
즉, 파크랜드는 소비자들의 고려상품군에서 제외됐다.
고려상품군이란?
특정 제품 클래스 내의 모든 브랜드 중,
소비자들이 채택할만하다고 고려하는 브랜드의 그룹을 말한다.
그렇다면 왜, 파크랜드는
소비자의 고려상품군에 들지 못할까?
파크랜드는 명확한 브랜드 페르소나가
성립되지 않았다고 판단됐다.
파크랜드의 모델은 세련되고 능력있는
남성상을 대표하는 조인성인데 반해,
실제로 소비자 인식은 올드하다는 의견이 태반이었다.
이러한 올드한 브랜드 이미지때문에
파크랜드만의 USP인 합리적인 가격과
높은 품질의 매력을 제대로 살리고 있지
못하는 추세였다.
따라서 브랜드 충성도와 실구매율을 높이기 위해서는,
파크랜드의 페르소나를 확실히 정립해야 한다.
그리고, 파크랜드의 브랜드 페르소나의 일관성을 위해,
3545세대를 타겟으로 삼아야 한다고 생각하였다.
먼저 모델과의 유사성,
뉴포티는 파크랜드이 모델인
조인성의 페르소나와 일치한다.
또한 합리적인 소비를 지향하는 3545세대는
파크랜드의 USP에 강력하게 소구되는 타겟이라고 판단했다.
즉, 3545세대에게,
파크랜드의 옷이 높은 품질의 세련된 제품이라는 사실을
확실하게 인식시켜야 한다.
그 방안으로 오프라인 매장의 중요성을 가져왔다.
주제가 매장 역할 제안인데,
매장의 필요성을 이 시점에 제시하다니...
전반적으로 기본 IMC 전략에
매장 전략을 끼워넣은 듯한 느낌이 강하게 든다ㅋㅋㅋ
이점이 패착의 가장 큰 원인인 듯 싶다.
소비자들은 침체된 오프라인 시장에서도
여전히 오프라인에서 정장을 구매한다.
즉, 오프라인 매장에서의 신규 경험을 유도해서,
파크랜드에 대한 지각된 품질을 긍정적으로 전환해야 한다.
본격적인 전략 수립을 위해,
3545세대가 어떤 이들인지 다시 알아보기로 했다.
이런 왔다 갔다 식 전개도 별로인 것 같다.
타겟 얘기할 때는 타겟만, 전략 얘기할 때는 전략만..
딱딱 가독성있게 기획안을 짰어야 하는데 시간 안에
직관적으로 정렬하기 무리였다...
가져온 타겟 인사이트는 바로 '낀 세대'
이들은 기성세대에 접어들기 직전의 나이,
기성세대 취급을 피하기 위해 삶의 변화가 필요한 시기이다.
이들에게 파크랜드가 인생의 제 2막을 제시하면 어떨까?
타겟분석에서 계속 아쉬움이 많이 남는다.
일단 분량 문제로ㅋㅋ 타겟 분석 파트를 엄청 간단하게 줄였어야 하는데,
그 와중에 타겟을 명명하는 하나의 워딩은 필요하고..
그래서 '낀 세대'라고 정의하긴 했지만,
의도에 맞는 명칭은 아닌 것 같다ㅋㅋㅋ
여기부터 뭔가 억지의 느낌이...
그래서 제시한 컨셉,
파크랜드로 바꿀래?
파크랜드로 상품군을 전환하다. 즉,
파크랜드를 고려상품군에 끼워넣다.
그리고 타겟이 인생의 전환을 맞이하다.
라는 중의적인 뜻을 담은 네이밍이다.
사실 컨셉 네이밍도 그다지 마음에 들지는 않는다.
파크랜드와 비슷한 어감의 컨셉 워딩을 생각하고 싶었고,
파크랜드, 바꿀랜드,,, 이 짓 하다가
나온 네이밍이다ㅋㅋㅋㅋ
매장 전략으로는, 매장 유입, 매장 경험의 단계로 나누어서
스크린 광고, 방문 프리퀀시, 입장권 배부,
업사이클링, 대여 서비스,
3D 가상 피팅, 피팅룸의
전략을 제시했다.
공모전에 대한 생각 + 결과 | |||||||||
지금 와서 드는 생각은,
정말 IMC 전략에 매장 전략을 끼워넣기 했다는 점!!
그리고 현실성과 논리성이 매우매우매우 부족하다는 점ㅋㅋㅋ
매장 전략은 즉 4p 중 place, 유통전략인데
기본적인 상권 분석도 이뤄지지 않은 상태에서
단순히 크리에이티브에만 집중한 느낌이 강하게 난다...
사실 상권 분석을 해보려 했지만,
정확한 자료를 얻기 힘들었고,
어디 상권이 매충이 잘 나오는지에 대한
정보가 없었고...
무엇보다, 상권분석을 해봤던 경험이 없어서,
정확히 어떤 식으로 결과를 도출해야 하는지를 몰라
실패한 부분이 크다...
혼자서 진행하기에는 조금 무리였던,
그리고 전략적으로 확실히 실패했던
이번 기획안이었다.
파크랜드는 작년에도 해보려고 시도했다가
너무 어려워서 중간에 포기했는데,
우수 기획서 사례라도 하나만 보여주면 좋겠다. 엉엉
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#kWt
소중한 경험, 공유 해 주셔서 감사합니다. 고생하셨습니다.
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