[DCA 공모전 대상 수상작 분석] 대상 받는 기획서는 뭐가 다를까?!

안녕하세요 링커리어 에디터 11기 우현진입니다🔥

오늘 제가 준비한 콘텐츠는 바로바로~

“DCA 공모전 제 37회 대상 수상작 분석” 입니다

와~~~👏🏻

과연 대상을 받은 광고 기획서는 어떤 것이 다를지

저의 카드 뉴스와 함께 비교 분석 해봅시다

Let’s go~

수상작의 제목은 이런 생은 처음이라! 로

클라우드 생 드래프트를 다룬 기획서야!

그럼 한 번 봐볼까?

이 기획서는 기획서를 열자마자 확 시선이 집중되는 모습을 볼 수 있어.

그 이유는 보통의 기획서라면 표지와 목차로 시작되기 마련인데

요 기획서는 열자마자 질문으로 시작하여 보는 이들에게

참여를 유도하기 때문이야!

정말 파격적인 시도라고 볼 수 있고

그만큼 시선을 끌기 좋았을 것이라고 생각해

먼저, 상황분석 파트를 보자면

국산 맥주에는 테라라는 새로운 강자가 나타났고

오비와 카스는 공격적인 마케팅으로 시장점유율을 차지한 상황을 설명하고 있어.

마지막으로 주세법이 개정되며 국산 맥주가 가격적인 경쟁력을 확보할 수 있었고

수제 맥주 시장이 규제 완화로 성장세를 보이고 있다고 설명하고 있어.

아주 구체적인 수치를 근거로 내밀어서 신뢰가 팍팍 가지? 

이러한 상황에서 새로운 맥주 클라우드 생 드래프트가 출시가 된 것인데

클라우드 생 드래프트는 “가볍게 + 기름진 음식과 + 완벽한 소맥을 만들기 위해” 맥주를 찾는

K-맥주 문화에 스며들기 위해

“초신선”, “생”, “강력 탄산” 을 내새우며

신선함과 청량감을 어필하고 있다고 기존 마케팅 현황을 분석했어

다음 문제도출 파트에서는 위와 같은 상황분석을 토대로

신선함과 청량감은 이미 다른 경쟁사들이 많이 소구해온 특성이며

이 메시지에 소비자들은 제품별 차이점을 크게 느끼지 못한다는 문제점을 도출했어

결국 한마디로 

“경쟁 과열 상태”

인거지!!

고로 인사이트로는 처음부터 비슷한 맥주가 되어버린 클라우드 생 드래프트는

초신선한 접근을 통해

후발주자의 불리함을 오히려 기회로 바꿔야 한다는 결론을 내었어!

그럼 어떻게 클라우드 생 드래프트를 초신선하게 선보일 수 있을까?

이 팀이 주목한 포인트는

“주력 채널”이라고 할 수 있어 

채널이라하면 제품이 소비자에게 보여지고 유통되는 모든 곳을 말하는데

보통의 주류 시장은 유흥 채널이 주력 채널이야.

아무래도 코로나 전에는 술집에서 축제에서 먹고 마시는 게 일상이었으니까 그렇겠지?

하지만 1인 가구의 증가와 코로나로 인한 홈술, 혼술의 유행으로 인해

가정용 채널 매출 성장률이 상승했다는 데이터를 기반으로

“가정 채널”의 중요도를 강조하고 포인트로 잡았어!

가장 인상 깊었달까?

그래서 이를 알게 된 다른 경쟁사들도 뒤늦게 홈술 마케팅을 펼치고는 있으나

이미 고착화된 이미지로

카스, 테라 하면 아직까지도 유흥 채널용 맥주로 구분되고 있다는 데이터를 보여주면서

지금 고착화된 이미지가 없는 후발주자 클라우드는

새로운 외관적 특징을 무기 삼아

가정 채널에서 초신선한 청량감을 전달하는 맥주로 

자리 잡자는 최종 인사이트를 도출해 낸 거야!

탄탄한 근거를 바탕으로 논리적인 흐름을 가지고 인사이트를 도출해낸 것이 느껴지지?

그럼 위와 같은 마케팅을 펼칠 타깃에 대해 분석을 해봤어

타깃 분석으로는 코로나로 인해 20대들의 연결에 대한 욕구가 증가하면서

‘언택트’에서 이제는 ‘온택트’가지 변화하고 있다는 이야기를 하고있어!

그러나 아직까지는 집에서 즐기는 “관계형 홈술”에 대해서는 거리감을 가지고 있다는 점을 분석해냈지.

따라서 컨셉 아이디어는

“이런 생은 처음이라!” 를 제시했어

1. 포스트 코로나 세대가 된 20대들의 첫 경험 “이번 생은 처음이라”

2. 초신선 생라거라는 특징을 살린 카피

3. 라이프 스타일의 변화를 반영하여 새로운 술자리를 제시하고 이를 이끄는 맥주를 제안

이라는 3가지 근거를 바탕으로 “이런 생은 처음이라” 라는 컨셉 아이디어를 제시해 주고 있어

마지막으로 IMC!

앞 기획서에서 말하던 

‘연결’, ‘온택트’, ‘가정채널’, ‘관계형 홈술’, ‘초신선 생라거’

라는 키워드에서 벗어나지 않고

적절한 흐름을 유지한 채

창의적인 아이디어들을 잘 제시한 IMC였어

구체적인 IMC가 궁금할 링키들을 위해 수상작 링크를 달아줄게!

(https://dca.daehong.com/award/index/37)

전체적인 분석

전체적인 논리가 물 흐르듯 자연스러웠고

디자인 자체도 클라우드 생 드래프트를 잘 표현할 수 있게 깔끔했어!

또한, 문제점 제시, 타깃 분석 등에 적절한 근거가 탄탄하게 밑받침을 해주고 있어

고개를 끄덕일 수 밖에 없는 논리였다고 생각해!

후발주자의 불리함을 기회로 바꾼다는 생각은 누구나 할 수 있지만

기존 맥주들은 이미 선두주자라는 것에 발목 잡힌 틈을 노려

주력 채널을 가정 채널로 바꾸자는 생각은 너무 신선했다고 생각해!

IMC 또한 앞에서 말했던 논리에서 벗어나지 않았기 떄문에

대상은 역시 대상이라는 생각이 들었어!

지금까지 나와 함께 DCA 공모전 대상 수상작 분석을 해봤는데 어때?

나는 다시금 공모전 나가기가 조금 두려워 지려고 해.. 

하지만 수상작들을 분석해보고 스터디하다보면

우리도 언젠가 수상할 수 있지 않을까?ㅎㅎ

모두들 화이팅하자

🍀

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