역대 수상작

[HS애드 영크리에이터스 컴피티션 (YCC)] 2022 대상 수상 후기

링커리어

2022.10.13 15:04

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https://community.linkareer.com/strategy/1304262

이번에 2022 HS애드 영크리에이터스 컴피티션(YCC)에

기획서 부문으로 참가해서 대상을 타게 되었습니다

우와 ~

블챌 쉬는 김에 ..

시상식까지 끝난 시점에서

느릿느릿 복기해보는 공모전 준비 과정

복기용으로 적는 거라 엄청 길기 때문에

... 맨 아래 요약 결론 적어두었어요

for 도서.. and 미래의 나


1. 어쩌다

쿠도스 수료+교환학생으로 인해 앞으로 한동안 기획서 못 쓴다는 것이 조금 아쉬웠던 내가 공모전 나가자는

수박이에게 비비고로 함께하자고 제안

여기에 새참요원과 우엉이가 합류해

비비고 팀이 결성되었다

두 만두쟁이의 연합

많고 많은 주제 중에 하필 비비고가 끌렸던 것은

내가 비비고 만두의 big fan이라는 이유도 있지만

무엇보다 브랜드 캠페인을 통해 타깃들과 emotional connection을 형성한다는 과제가 특히 마음에 들었기 때문이다.

의미를 발견하고 브랜드 가치를 만들어 나가는 것이 너무 너 무! 재밌어요 우하하

•• 우엉수박새참의 마음은 모르겠음


2. 과제분석

일단 공모전 주제는

비비고와 MZ세대 간의 Emotional Connection

형성을 위한 브랜드 캠페인 IMC 전략 제안이었다.

과제 소개

과제 소개를 꼼꼼히 보라!는 조언은 당연한 이야기

같기도, 쉬운 이야기 같기도 한데 이번에는 유난히

그 말이 많이 와닿았다. 수박이도 이걸 엄청 강조했고 !!

그래서 팀원 모두가 과제분석에 (이전보다) 힘을

많이 쏟았던 것 같음

한 장짜리 과제 소개로 요구하는 바를 명확히 전달하셨어야 했을 테니, 단어 하나하나도 신경써서 과제소개 자료를 만드셨을 거라 생각되었다아

자료를 여러번 곱씹고, 2021년 기존 브랜드 캠페인 영상도 여러번 돌려보면서 비비고가 원하는 것, 해결하고자 하는 문제가 무엇이고, 비비고가 바라보는 MZ세대는 어떤 모습인지 등을 정확히 파악하기 위해 많이 노력했다.

그래서 회의를 하면서도 다른 때보다

'이런 톤앤매너는 비비고가 원하는 게 아닐 것 같아'

'그거는 비비고가 이미 알고 있을 것 같아.

기획서에 굳이 다시 언급할 필요 없을 듯'

이런 말이 유난히 많이 나왔던 것으로 기억한다.

물론 타깃인 MZ세대를 분석하는 것도 정말 중요하지만

브랜드 캠페인은 브랜드가 타깃들에게 보여지고자 하는 모습을 다듬고 전달하는 활동인 만큼

비비고의 의도도 중요하므로 !!


3. 회의 회의 회의 (아이디어 도출 과정)

6/28 첫회의 (삼각지 이디야에서 접선)

첫회의 과제:

각자 과제파악/자료조사 후 생각정리 해오기

이디야에서 수박주스를 마시며 과제하면서 각자 생각한 바를 공유하고 아이데이션 했다

비비고에 대해 각자가 생각하는 이미지

간편식 전반에 대한 인식

MZ세대의 식사 습관 등 자유롭게 이야기 나누었다

모자이크한 건 헛소리가 너무 많아서 가렸지만 ...

헛소리와 함께하는 자유로운 아이데이션은 분명 도움이 된다.

그렇게 생각을 나누면서 나온 결론은 2021 브랜드 캠페인도 좋은데, MZ가 일상에서 그런 (무겁고 진지한) 정성에 공감하지 못할 듯.

이었다.

아직은 투박하고 뭉툭한 .. 결론이지만 첫회의니까!!

이때까지는 왜 기존 브랜드 캠페인의 정성이 MZ에게 부담스럽고, 멀게 느껴지는지에 대해서는 생각정리가 안 됐다.

당연함.. 첫회의임

아무튼 처음에는 기존의 '정성'이 가족이나 다른사람이 챙겨준다는 느낌이 강하고 부담스러운 게 문제인가?

라고 생각하고 로직을 세워본듯!

이런 비슷한 가설이 엄청 많았고 그게 다 최종 컨셉의 양분이 되었다

그리고 바로 향후 일정을 픽스했다.

J 3명과 함께하는 팀플.. .

든든해요•

7/1 회의 (Zoom)

회의 목표: 기획서 흐름과 방향성 정리

대면회의였으나 .. 수도권 폭우 예보로 인해

줌회의 전환

첫번째 회의 이후 고민을 정말 많이 했던 부분은,

<기존의 정성>과 <MZ가 간편식을 이용하는 과정에서 공감할 수 있는 정성> 사이의 간극이었다.

비비고의 2021 브랜드 캠페인과 사회통념상 우리가 익히 알고 있는 정성은

대체로 오랜시간이 걸리거나,

제철재료를 직접 사와서 요리해먹는,..

다시말해 내가 일상생활에서 실천할 수는 없을 것 같은.. 먼 존재였다

하지만 MZ세대가 식사를 하는 과정에서,

특히 비비고 간편식으로 식사를 하는 과정에서 이런 정성에 공감하는 것은 어렵지 않을까??

라는 생각이 들었음

실제로 설문조사에서도, 타깃들은 비비고의 2021 브랜드 캠페인 영상 자체에는 호감과 공감을 보이지만, 그에 비해 실제 비비고를 이용하는 과정에서는 브랜드 가치인 '정성'을 떠올리지 못하는 경향을 보였다.

정량조사를 통해 우리의 생각이 뇌피셜이 아님을 확인했으니 이제 정말 그 간극을 어떻게 해소할 것인지를 고민해야 했는데 그게 너무 너무 .~ 어려웠다.

그러다가 예전에 마케팅기호학 책에서 읽었던 케이스 중에, 모순되는 가치의 문제를 해결했던 사례가 있었던 것 같아 책을 뒤적거리기 시작

찾았다!!

(왕복잡하고 기획서에 그대로 쓰이지 않음 .. 넘어가도 됩니다)

케이스는 기저귀 브랜드 베이비베스트(가칭)의 사례로, 해당 시점에 기저귀 시장에서는 [젖은-마른]이라는 가치의 이항대립이 [자연-문화] [혼돈-통제] [속된-성스러운]과 같은 다른 문화적인 이항대립들과 연결되고 있었음. 당시 시장의 선두주자였던 팸퍼스는 마른 것을 경건함의 수준!!으로 격상시키면서 아기의 엉덩이를 건조하게 유지하는 어머니를 '좋은 어머니'로 포지셔닝했다.

차별화를 위해 다른 의미 영역을 찾기에, 기저귀 시장에서 의미의 이항대립은 너무도 강력했던 것.. so 베이비베스트는 '자신의 브랜드를 축축한 아기나 나쁜 어머니의 브랜드로 전락시키지 않으면서 지배적인 브랜드와 차별화'해야 했다.

베이비베스트는 이항대립을 모두 초월하는 새로운 문화적 공간을 찾기로 함

이때 기호학자인 그레마스의 기호사각형 모형을 이용하는데, 완전 단순화해서 설명하자면... 가치와 의미를 단순한 이항대립으로 보지 않고 가치를 더 다채롭게 해석함으로써 새로운 포지셔닝 공간(의미적인 영역)을 발견한 것!

베이비베스트의 경우 '건조하지도 그렇다고 축축하지도 않은' 자연스럽고 중립적인 의미 영역을 찾아 어머니를 탈신비화 했다. 이를 통해 사회적인 이상과 현실적인 현대 어머니 상 사이의 긴장을 해소하면서도 창조적인 포지셔닝이 가능했던 것

(끝)

나도 가물가물하고 어려웠지만 이해할 수 있는 한 최대한으로 이해해서 설명해보았다. 설명하면서... 내 설명 실력의 한계를 여러번 느낌. 결론적으로 위 케이스에서 활용한 부분은 사회가 규정한 '완벽한 어머니'에 부담과 피로를 느끼던 당시 타깃들의 욕망을 활용해 이항대립을 해체하고, 포지셔닝 공간을 발견했다는 점

그래도 어찌어찌 전달을 해서 우리도 나름대로 간편식 시장에서의 정성이라는 가치와 관련해

기호사각형을 그려보았다

마구마구 그려보았지만 비비고의 상황에 그대로 적용하는 것은 어려워보였고,

기획서에 쓰기에 기호사각형도 너무 복잡해서 결국 최종 플로우에 사용되지는 않았지만,

어쨌든

타깃의 욕망을 활용하여 '정성'을 조금 더 섬세하고 다채롭게 해석함으로써

이분법적인 대립을 해체하는 작업이 필요하겠다 !!

정도의 인사이트를 얻은 채로 회의 마무리

7/3 회의 (ZOOM)

목표: 이전 회의 내용기반으로 각자 플로우 써와서 합치고, 컨셉 구체화

우하하 이날 회의가 재미있었는데, 지난번에 어느정도 비슷한 방향성으로 정리를 하고 회의를 마쳤다 싶었지만 각자 성향에 따라 꽤나 다른 플로우를 가져왔다는 점

나와 수박이(xNTx)는 타깃의 생각과 의식.. 의미의 이항대립에 집중. MZ세대의 트렌드 속에서 그 모순을 해결할 수 있는 인사이트를 찾으려고 했다면...

우엉이와 새참이(xSTx)는 좀 더 현실적으로.. 실제 MZ세대의 식사-조리 과정에 집중했던 것으로 기억한다.

N과 S의 차이일까.?. 흥미로왔다

그렇게 논리가 깨지고 붙고 반복하며 회의에 회의를 거듭한 끝에 <현실적이고 달성가능한 정성>을 제시하여 MZ타깃이 비비고의 정성에 공감하도록 만들기

로 플로우를 정리해보았다.

우엉 새참의 플로우에서 실제 MZ가 식사과정의 모습을 살펴보는 과정에서 우리가 제시하는 새로운 정성은 '현실적이고 달성가능한 정성'이 되어야 한다는 결론을 낼 수 있었고,

나와 수박의 플로우에서 그걸 MZ에게 어떻게 어필할지와 관련하여 사실은 좀 대충살고 싶고, 스스로를 우쭈쭈하는 MZ세대의 성향을 활용해보자는 구체적인 방향성을 잡을 수 있었다.

결론적으로 우리끼리의 성격차이가 더 좋은 결론으로 이끌어준 듯

역시 협력은 좋은 것이다

이후 시각화까지 두세번 정도 회의를 더 했던 것 같고

논리단을 좀 더 깔끔하고 명확하게 전달하기 위해서 플로우를 고치고 고치고 고치고...

엄청난 양의 기획서가 접수될 대형공모전이다보니 최대한 간결•명확한 전달이 필요하다 싶어서 논리단에서 이미 알 것 같은/겹치는 부분 덜어내는 노력을 많이 했다

다시보니 자꾸 플로우 뜯어고치는 사람이네...

미안합니다 하핫

근데 나만 그런 건 아니야

이후 시각화까지 열심히 끝내고 최종 제출 완료 !!


4. 파이널리스트 ~ 확인 후 수정, 최종PR, 영상만들기, 대상 수상

새참쓰가 유럽으로 떠나버린 사이 ... 파이널리스트가 발표되었다

당근주스 마시면서 도서들과 오순도순 모여있던 수박과 저는 우엉이의 카톡을 보고 화들짝 ..!! 놀라버림

대홍 청하팀도 파이널 올랐다는 소식에 더더욱 기뻤다.

이후 역할 분담해서 장표나 워딩 조금 수정하고, 멋쟁이 우엉이가 발표를 맡아준다기에

나와 수박이가 대본을 작성, 청하팀과 서로 예상질문을 뽑아주기도 하였다

8/9 최종PT !!!!!!!

내가 발표하는 것도 아닌데 죄끔 떨렸다. 우엉이 정신사납지 않게 하려고 최대한 가만히 있었는데 .. 잘 안된 것 같다 히히

도착하니까 다들 귀엽게 옷을 맞춰입고 오셔서 우리도 뭐라도 해올걸 .. 싶었지만 이미 늦었지

우엉이가 멋지게 PT한 뒤에 심사위원님께서 질문을 하나 하셨는데, 뭔가 내가 대답을 제대로 못한 것 같아서 약간 아쉬운 마음으로 귀가

영상만들기

그리고 나는 독일로 넘어왔는데 시상식에 짧은 영상이 필요하다는 문자가 왔다.

시차도 그렇고 애들이 배려를 해줘서 나는 영상관련해서는 아이데이션만 먼저 공유하고 아가들이 회의하고 영상을 만들어줌.. 뭐라도 도움이 되고 싶어서 고아시아 가서 비비고를 구해온 뒤 요리 영상을 찍었다

비비고다!!!

독일에 매운치킨맛 비비고 만두 있지롱•• 맛난 식사

플레이팅하면서 다 흘리는 이상한 영상 찍었는데 그걸 수박이가 엄청난 영상으로 .. 바꿔줌

...

8/31 독일시간 아침 7시

•• 한국에서 시상식이 진행되었다

이러고 사라진 수박이•• 나는 떨려서 위아후위아 틀어두고 요플레 먹으면서 기다렸다

허억 ॱଳ

귀여운 사람들 ... 나없이 행복하니????

사실 너무 대형 공모전이라 파이널리스트 오른 것만으로도 만족하고 있었어서 대상 받은 건 정말.. 충격적이었다

히히 축하해주신분들도 감사합니다 🤍👽


5. 결론/ 느낀점

🐌 논리

아이디어 도출~ 논리 관련해서는 위에서 이야기를 구구절절했지만 .. 요약하자면, 인사이트를 간결하고 명확한 논리로 전달하기 위한 노력을 많이 했다.

예전에는 뭔가 '나 이것도 조사했고 이런 트렌드도 알아봤어요'라는 식으로 이것 저것 최대한 많이 담으려고 한 반면에 이번에는 '요런거 찾고.. 조사도 했지만 이미 아실 것 같은/흐름에 필수적이지 않은 부분은 덜어내고 필요한 부분만 담을게요..'라는 태도로 논리단을 작성했다. 예컨데 저렇게 열심히 찾고 공부한 그레마스의 기호사각형은 타깃의 문화/숨겨진 욕망을 이용한 섬세한 접근으로 기존의 강력한 이항대립을 해체하자는 인사이트만 남기고 통째로 덜어내버림.

🐌 컨셉

논리를 고민하면서 컨셉 방향성은 어느정도 결정이 났으니, 컨셉 확정과 관련해서는

비비고가 원하는 톤앤매너가 무엇일까!

동시에 MZ가 좋아할만한 컨셉이 무엇일까

에 대한 고민을 많이 했다.

이때 과제분석을 심도있게 했던 것이 전반적으로 도움이 많이 된 듯.