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오랜만에 대홍기획 공모전 금상 수상작
[이럴 슈가 없는 ZERO] 기획서를 분석해보겠습니다~!
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표지 |
표지에는 컨셉을 50%만 보여주는 카피가 BEST라고 배웠는데,
해당 기획서는 표지 카피가 컨셉과 거의 동일하기도 하고
의미가 정확히 이해가 되지 않아서 매력이 부족하다고 느꼈다.
BUT, 뒤로 갈 수록 '아! 이런 거였구나'하고 이해되면서
퍼즐이 맞춰지는 깔끔한 기획서라고 미리 스포하겠다!
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상황분석 |
상황분석
로우스펙 식음료 시장의 성장으로
제로 디저트 브랜드 'ZERO'를 론칭한 롯데제과
상황분석
그러나 '맛없다'라는 보편적 인식이 구매의 허들로 작용
→ 그러므로 ZERO는 '맛'을 잡아야 한다.
간지 페이지에서
허들을 뛰어넘어야 한다는 전략을 넌지시 언급하였다.
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문제도출 |
문제도출
기존 "마침내, 제로가 맛있어지다" 캠페인은
허들을 넘기엔 설득력이 부족했다.
문제도출
반면, 맛없다라는 보편적인 인식과 달리
실제 구매자들은 ZERO가 달고 맛있다고 느끼고 있었다.
ZERO의 달콤한 맛을 소비자에게 전달할 수 있는
NEW 커뮤니케이션이 필요하다!
(기존 광고 캠페인을 핵심 문제로 도출)
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인사이트 |
인사이트
'달달한 맛'과 '슈가 제로'를 가진 ZERO는
맛있는 과자를 먹으며 죄책감을 느끼던 소비자들의 니즈를 충족한다.
인사이트
어차피 다 똑같은 맛이라면
죄책감을 덜 수 있는 '슈가제로'를 택할 것!
인사이트
기존의 커뮤니케이션인 '제로가 맛있어지다'가 아닌,
달콤한 맛은 그대로면서 슈가만 제로! 메시지를 전달하자.
(사실상 이 두 페이지로 수상했다고 해도 과언이 아니라고 생각)
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컨셉 도출 |
컨셉도출
이럴 슈가 없는 ZERO!
(이마를 탁 치게 되는 카피)
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IMC 전략 |
IMC 목차
인지-경험-확산의 카피를
'로'로 끝나게 한 것이 제로를 강조한 센스가 보였다.
인지
몇 개 인상적인 아이디어들만 적어보자면..
이건 당시 유행하던 트렌드를 잘 반영하기도 했고
뭔가 머릿 속에 잘 그려지는 아이디어라 좋았다
카피랑 너무 잘 어울리는 스보 ㅋㅋㅋ
인지
후각으로도 간접적으로 경험하게 하여
ZERO 디저트가 일반 디저트와 다를 것이 없다는 점을
체험적 요소를 통해 각인시키는 아이디어 Good
경험
제로사이다와 끼워팔겠다!는 아이디어처럼 느껴졌지만,
스프라이트 광고 카피를 오마주하여 호기심을 불러일으키고,
성공적으로 포지셔닝된 제로음료처럼 제로디저트 또한
맛있을 거라는 인식을 제고한다는 기대효과가 좋았다.
다만, 컨셉이 반영되지 않아 이것만 붕 뜨는 느낌이 들었다.
확산
ZERO의 메인 슬로건인 '설탕은 제로, 달콤함은 그대로' 중
"그대로"라는 키워드에서 착안한 아이디어로 보인다.
뜬금없어 보여도 어떻게든 아이디어로 연결시킬 수 있다는 교훈
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요약 |
📃 요약 📃
Problem
ZERO는 맛 없을 거라는 보편적인 인식이 구매 허들을 높이며,
기존 커뮤니케이션 또한 '마침내 맛있어지다'라고 소구
('원래 맛 없음 → 마침내 맛있어짐' 구조로 느껴짐)
Insight
그러나 소비자들은 ZERO 디저트를 맛있다고 느끼고 있으며,
설탕까지 없으니 기존 디저트보다 죄책감없이 먹을 수 있음!
Solution
'달콤한 맛'과 '제로슈가'라는 두 개의 장점을
동시에 인식시키는 New 커뮤니케이션 제시
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대회 후기 |
✨ 수상 요인 ✨
1. 인사이트랑 카피를 너무 잘 뽑아냈다.
'맛'이라는 하나의 흐름으로 깔끔하게 이어질 뿐만 아니라
카피 또한 앞단 전략에 부합하여 고개를 끄덕이게 된다.
2. “다 똑같은 맛이라면 죄책감을 덜어줄 슈가제로를 택할 것”
타깃의 특성을 잘 분석했기 때문에 주장이 설득력있게 다가왔다.
브리프를 보며 여러 가설을 세워보는 것도 중요하다고 생각했다.
결론적으로 군더더기 없이 브리프에만 충실하여
기업이 요구한 바를 모두 포함한 기획서라고 느껴졌다.
🥄 아쉬운 점 🥄
1. 사실 처음에 PPT만 보고 오마이갓.. 이 생각이 먼저 들었다.
쨍한 색깔과 가독성 낮은 디자인 때문에 읽고 싶지 않아졌다.
내가 디자인이 중요한 사람이라 크게 다가왔을 수 있겠지만..ㅎ
색깔만 브랜드 컬러로 잘 뽑아냈어도 읽기 편했을 것 같다.
그래도 내용이 좋다면 디자인은 크게 중요하지 않다는 걸 느낌
2. 런칭한지 얼마 안돼 자료가 많지 않아서인지
자체 설문조사가 너무 많다는 생각이 들었다.
표본도 적어서 신뢰성 있는 근거는 아니라고 생각했는데,
설득력 있는 주장이라면 자료의 신뢰성은 크게 상관없는 듯?
🎈 분석 후기 🎈
공모전 기획서 쓸 때 뭔가 있어빌리티하게 쓰는 경향도 있고
분량이 한정적인 만큼 한 번에 너무 많은 정보를 담기도 했는데
들어가야 할 하나의 핵심 메시지만 담는 것의 중요성과
기본에 충실해도 수상할 수 있다는 것을 보여준 사례 같다.
가독성을 높이는 방법은 디자인도 있지만,
[매끄러운 흐름 + 깔끔한 워딩]이 중요할 것!!
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