제 40회 DCA (대홍기획 대학생광고대상)
제출일: 2023. 7. 12.
브랜드: 롯데칠성음료 '이프로 복숭아맛'
참여파트: 기획과정 전체, IMC 일부 디자인
여름에 참가한 공모전 후기를 지금 올리다니
뒷북도 이렇게 뒷북일 수가 없다
대학에 와서 참여한 2번째 기획 공모전...
파이널리스트는 못 갔지만 이를 통해 많이 성장했고
충분히 값진 배움과 경험을 얻었기에 만족한다
의욕을 되살려준 세.나.아 피드백
사실 여름에 했던 공모전이라서
학교 스터디룸에서 밤 꼴딱 지새워가며
PPT 만들었던 고난의 기억 외에는
머릿속에 남아 있는 것이 거의 없다
ㅋㅋㅋ ㅠㅠ
힘들긴 오지게 힘들었지만
기획서의 양식을 제대로 몸에 익힐 수 있는 기회였다
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1. 기획 단계 |
처음에는 이프로의 라이벌을 제로음료로 잡고
이프로가 가당 음료라는 점에 집중해
다이어트 -> 갓생 트렌드 -> 제로음료의 유행
= 제로음료들은 열량도 없고
맛도 충분히 달콤한데,
자기관리에 열심인 타깃으로서는
달달한 제로음료 대신 이프로를 택할 이유가 없다
라는 것을 문제점으로 설정한 뒤에 내용을 전개했다
극초반 컨셉은
2% 부족해도 괜찮아,,,
자기관리에 심한 강박 갖지 말고
2% 정도는 늘어져도 돼,,,
너네 그러다 번아웃 온다,,,
대충 이런 느낌이었던 것 같음
하지만 기획 과정에서
과연 이프로의 라이벌이 제로음료일까?
소비자들은 정말로 '살을 빼기 위해서'
제로음료를 마시고 있을까?
라는 의문에 부딪혔고
논리구조를 전면 수정하게 되었다
사실 제로음료는 맛으로 먹는 경우가 많다
당장 나만 하더라도
복숭아맛 음료가 당길 때
이프로가 아니라 티즐 피치우롱 제로를 마신다
이프로 복숭아맛은
당도 들어가 있고, 칼로리도 있고
맛이 자극적이거나 특색 있지는 않아서
시장에 나와 있는 제로음료들에 비해
눈에 띄는 기능적 USP가 없다고 판단함
그리고 무엇보다도
'니어워터 시장에서 1인자가 되기 위한'
전략을 수립하는 게
과제의 목표였기 때문에
(이걸 우리가 까먹고 있었던 것 같다;)
니어워터 브랜드들을 경쟁 상대로 재설정함
어찌저찌 상황분석-문제도출까지 하고,
니어워터 시장에서 이프로가 지닌 USP는
"연인 간의 사랑"이라는 감성적 커뮤니케이션 컨셉이다!!
하지만 1020 영타깃에게
'연애감정으로서의 사랑'은 너무 진부하다!
요즘 1020에게 사랑은
연인뿐만 아니라 친구/가족 간의 것도 포함됨!!
👇
이프로의 '사랑'을 확장시켜
더이상 연인 간의 사랑에 국한되지 않고
친구와 가족에게 사랑을 표현하는 매개체가 된다면?
뭐 이 정도까지 얘기를 했을 때였던 것 같음...
내가 이프로 캔을 가만히 들여다보다가
2%...?
2응...?
.
.
.
"이응?"
이걸로...
2행시를 한다면?
이런 식의 아이디어를 냈던 걸로 기억함
그래서 단톡방에서 이러고 놀았다
이렇게 차차 아이데이션을 하고...
우리의 IMC 컨셉은
[ 2렇게 %원해 ]
(이렇게 응원해)
로 확정되었습니다
할 얘기가 많은데
일단 여기까지만...
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2. 최종 PPT |
PPT 제작 과정 중에서는
쪽설계(논리흐름설계)
백지피피티
IMC 디자인
이렇게 참여를 했고
PPT 전체 디자인은 다른 친구가 했어용
내가 디자인 참여한 부분에는
따로 메모를 해둬야겠음
(1) 상황분석
니어워터 시장 경쟁자들이 지닌
기능적 USP가 뚜렷하고
그것을 활용해 커뮤니케이션 컨셉에도
차별화를 두고 있기 때문에,
이프로의 제품 컨셉이었던
'물보다 달콤한 미과즙 워터'의 경쟁력은
약화되고 있는 상황
(2) 문제도출
기능적 가치만 내세우는 경쟁자들 사이에서,
이프로가 가진 '사랑'이라는 감성적 가치를 잘 활용하면
시장 내에서의 차별화에 성공할 것이라고 보았음
하지만 시대가 바뀌면서 1020세대 가운데
비연애, 비혼을 선택하는 사람들의 비중이 늘고
연애보다는 '나'와 '내 사람들'을
더 중요하게 생각하는 경향이 두드러지고 있음
그런 그들에게 '사랑'이라는 컨셉으로 소구하려면,
연애감정에 한정된 '좁은 의미의 사랑'이 아니라
'그들이 공감할 수 있는 사랑'으로의 의미 확장이 필요함
사실 지금 보면 제일 아쉬운 것이
이 상황분석~문제도출 부분이다
다른 니어워터 브랜드들이 '사랑'이라는 컨셉을
활용하지 않고 있다 해도,
식음료 시장 전체를 놓고 봤을 때
'사랑'은 이미 독특성이 없는 컨셉이다
그러니 '이프로만의 차별화된 가치'라고 하기엔
설득력이 떨어질 수밖에...
장수 브랜드로서 이프로가 지닌 정체성을
최대한 활용하고 싶었는데,,,
좀 더 넓은 시각을 가지고
더 깊이 고민했더라면 어땠을까 싶다
(3) 타깃분석
(4) 인사이트
현재 1020의 '사랑'은
다른 이들과 주고받는 '응원'으로
표현된다는 점을 짚고,
이프로가 이 점을 활용하여
'친구/가족에게 보내는 응원'을
커뮤니케이션 컨셉으로 설정한다면
1020이 그 메시지에 공감할 수 있을 것이라 주장함
(5) 컨셉 제안
컨셉장표: 내가 만듦
2(이)렇게
%(응)원해
이프로 하면 떠오르는 핑크,
롯데에서 제작한 폰트(중요),
복숭아랑 하트까지 듬뿍 넣어서
귀엽게 만들어 봤다
(6) IMC 전략
카드뉴스 디자인 me
제품 패키지, 병뚜껑, 바코드 리더기+프로모션 내용 me
오늘의 응원글귀 페이지, 제품 패키지 me
부적은 다른 팀원이 그렸음, 목업에 들어간 디자인만 내가
응원토끼 진짜 귀엽죠?
ㅋㅋㅋㅋ
IMC 디자인 me
상자만 내가 디자인함
오마모리 키링만 내가 디자인함
정말 뚜렷하고 일관성 있는 IMC 전략들!!
개인적으로는 매우 만족한다
컨셉인 '응원'에서 벗어나거나
애매~한 전략이 단 하나도 없음
브랜드 이미지를 확실하게 굳혀서
누군가에게 응원을 전하고 싶은 순간마다
이프로가 떠올랐으면 하는 마음으로
전략을 구상했던 것 같다
(7) E.O.D
후기를 제때제때 썼어야 했다는 후회가 밀려온다
그치만 이제라도 쓰는 게 어디야!!
기획서와 세나아 피드백을
오랜만에 다시 읽어보면서 배운 점은
(1) 크리에이티브가 아무리 좋아도
앞단의 논리가 탄탄하지 않으면 안 된다
(2) 적확한 어휘를 사용할 것
(3) 언제나 한 수 더 앞을 내다볼 것
(4) 기획서에서 무언가를 확언하고 장담하기 전에
스스로에게 다섯 번씩 더 질문할 것
그래도 컨셉부터 아이디어까지
이프로 기획서 중에서
가장 인상적인 기획서였다는 감사한 피드백에
정말 많은 힘을 얻었다...
그때도 지금도.....
열심히 공부하고 성장해서!!!!!
다음 공모전에선 파이널리스트를 노려봐야겠다
그럼 이만~
인터뷰 - 잠옹 님
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작성자 링커리어
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